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Sois moche et tais-toi

Par Pierre Berville pour Causeur.

Adieu silhouettes graciles et poitrines délicates. C’en est fini des beautés fatales qui nous toisaient depuis l’Olympe de la perfection plastique. Pour vendre des cosmétiques ou de la lingerie, la publicité impose désormais les les défauts de l’ordinaire. Elle ne fait plus rêver, elle tend un miroir.

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ENTRETIEN – Pierre Berville, un des papes de la publicité des années 1970-1980, commente le nouveau slogan des JO, « Ouvrons grands les jeux ».

LE FIGARO. – Vous avez été l’un des papes de la publicité des années 1970-1980, que pense le concepteur que vous êtes encore aujourd’hui du slogan des JO 2024?

Pierre BERVILLE. – Il a une forme astucieuse. Il renvoie évidemment à l’expression «ouvrons grand les yeux» ou encore «ouvrons grand les ailes». Peut-être même à «ouvrons grand notre gueule» si vous me passez la trivialité de cette formule. Il n’est pas extrêmement modeste mais très angélique. Ce slogan fait des promesses qui seront probablement difficile à tenir. Il est à la mode en cette période d’inclusion. Mais peut-être trop à la mode. À force de vouloir reconnaître l’existence de chaque individualité, cet idéal d’inclusion ne contribuerait-il pas paradoxalement à créer de l’exclusion? C’est un slogan qui utilise la première personne du pluriel avec «ouvrons», ce qui est une façon pratique en terme de rédaction publicitaire pour associer le «nous», c’est-à-dire l’émetteur et le récepteur, pour associer le pari des Jeux Olympiques de 2024 et le public.

Est-il dès lors un bon slogan ?
Un bon slogan est un slogan qui crée de la complicité entre l’émetteur et le récepteur. Le défaut de «Ouvrons grand les jeux», en dépit de ses qualités formelles, c’est qu’on voit un peu trop les ficelles. Il se veut conquérant et rassembleur mais manque de crédibilité. Il ressemble surtout à un slogan politique…

Et économique? On a l’impression de lire un slogan de grandes surfaces…
C’est un vieux procédé publicitaire de détourner une expression banale en transformant un petit quelque chose pour lui redonner du sens. Le slogan lui-même n’est pas une nécessité publicitaire: il y a beaucoup de marques qui fonctionnent sans slogan et qui communiquent au travers de leur logo tout simplement. L’organisation des JO a fait un choix qui est assez classique. En même temps, l’organisation est assez «classique» même si elle cherche à créer une image d’ouverture et d’inclusion par ce slogan. Je ne suis pas étonné qu’ils utilisent des procédés de rédaction publicitaire relativement traditionnels. Mais dans la catégorie des slogans traditionnels, celui des JO n’est pas un mauvais slogan. Il est probablement trop optimiste, donc un peu mensonger mais l’avenir nous le dira…

Ce slogan est un jeu de mots donc. Que vous inspire cette drôlerie?
Le slogan peut être drôle involontairement. Mais ici, ce n’est pas un slogan qui se veut humoristique. D’ailleurs, qu’un slogan soit drôle, ce n’est pas la règle absolue des slogans. La drôlerie involontaire de ce slogan qui parle de très haut, et qui se prend pas mal au sérieux, risque d’apparaître lors des moqueries et détournements dont les réseaux sociaux sont coutumiers. Comme dit le proverbe: «Plus le singe monte haut, plus on voit son derrière!»

Relevons que le slogan est en français et non pas en anglais.
Je trouve l’usage du français sympathique. C’est le fait de mettre l’ anglais à toutes les sauces qui apparaît parfois ringard. Après tout les JO se passent à Paris! Il existe de nombreuses expressions françaises emprunté en anglais comme «ohlala», «déjà-vu», etc. C’est l’effet «Emily in Paris» (série populaire sur Netflix d’une Américaine découvrant la capitale française, ndlr). Peut-être que le public étranger ne saisira pas le sens ampoulé du slogan, mais il sera tout de même sensible à sa musique, «so french»! Enfin, dans sa forme le slogan donne quand même l’impression d’avoir été pensé pour rassurer le public français. Sur le fond, la référence implicite à l’inclusion est un thème très anglosaxon.

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📹𝘿𝙤𝙨 𝙖𝙪 𝙈𝙪𝙧 – Pierre Berville

Ecrivain et publicitaire connu pour ses slogans « Demain, j’enlève le haut » et « Il n’y a que Maille qui m’aille » Pierre Berville s’est retrouvé 📹𝘿𝙤𝙨 𝙖𝙪 𝙈𝙪𝙧 lors de son passage sur 🎙𝗔𝘀𝗻𝗶𝗲̀𝗿𝗲𝘀 : 𝗟𝗲 𝗣𝗼𝗱𝗰𝗮𝘀𝘁 !
On y parle publicité mais surtout de son roman noir La ville des ânes, paru en 2021, qui se déroule à Asnières. Une émission riche en culture et sans tabou dans les studios du Cèdre.

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Entretien avec le publicitaire Pierre Berville | Le nouvel Économiste

C’est en un mois de février quasi printanier que Pierre Berville reçoit le nouvel Économiste chez lui à Neuilly-sur-Seine. Cela fait maintenant une dizaine d’années que le publicitaire réputé a quitté un milieu où il a passé près de 40 ans à imaginer la communication des annonceurs.

Son heure de gloire le plus marquante ? Incontestablement la célèbre campagne “J’enlève le haut” où pour l’afficheur Avenir, il déshabille la belle Myriam pendant une petite semaine dans une poignée de villes françaises. C’est d’ailleurs le titre de l’ouvrage* qu’il vient de publier. Une autobiographie foisonnante et passionnante qui raconte les dessous de la pub à l’heure où le métier commençait à peine à se moderniser en France. “C’était drôle et coloré, artisanal et impertinent ; humain. Le monde de la pub des années 70 et 80 se prenait rarement au sérieux”, écrit-il.
La plongée dans cette époque “joyeuse” pour l’auteur sera à la fois instructive pour le lecteur mais aussi détonante. À l’opposé des contraintes du politiquement correct qui entravent aujourd’hui la création publicitaire.
Mais Pierre Berville se veut optimiste : “l’imagination reprendra le pouvoir”. À l’heure de la data, du programmatique et des algorithmes, on a très envie de le croire.

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