Le Jour Sans pub, Cam de Com : ITW de Pierre Berville (vidéo)

Le Jour Sans pub, Cam de Com : ITW de Pierre Berville

Le Jour Sans pub et sa Cam de Com posent quelques questions à Pierre Berville, publicitaire, créatif, auteur de la campagne culte “Myriam” , fondateur de l’agence Callegari Berville et auteur du livre “J’enlève le haut : les dessous de la pub à l’âge d’or”.

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Un astéroïde grand comme l’Amazonie fonce sur l’édition.

Un astéroïde grand comme l’Amazonie
fonce sur l’édition.

Vous êtes publicitaire et vous avez écrit un livre sur la pub. Vous y racontez à la première personne l’âge d’or d’un métier qu’on dit sans mémoire car vous savez que le passé, surtout quand il est aussi joyeux et coloré que celui des années 70 et 80, peut éclairer le présent.

Votre livre s’adresse en priorité aux 700 000 professionnels de la communication (source ministère du Travail), aux étudiants qui veulent le devenir, mais aussi à ceux pour qui les marketeurs ont relancé la nouvelle Mini, la nouvelle Coccinelle, la nouvelle Fiat 500, bientôt le nouveau combi VW et même la nouvelle 4L. Bref, les millions de nostalgiques de tout âge qui écoutent encore des vinyles et vivent dans du mobilier vintage.

Vous avez mis une année à écrire votre ouvrage, six mois à en vérifier les infos et autant à le corriger. Vous êtes content de vous. Certains passages vous émeuvent et d’autres vous tirent une larme d’émotion à chaque relecture. Aucun doute : un carton en perspective.

Comme vous avez la chance de connaitre personnellement des auteurs talentueux et sympathiques (pour l’occasion, vous oubliez un peu les autres), ils se montrent adorables et encourageants. Merci Jean-Christophe Grangé, Sylvie Ohayon, Paul Vacca, Hadia Decharrière… Merci aussi Grégoire Delacourt, qui s’est montré seulement adorable, ce qui, pour ceux qui le connaissent, est déjà beaucoup. Ils vous aiguillent sur plusieurs éditeurs qui vont, c’est certain, se disputer le privilège de sortir votre bébé.

Vous ne savez pas encore à qui vous avez affaire. Petite typologie :

– Les seigneurs. Gallimard et Cie. C’est le gotha, le Graal, le haut du panier de la littérature. Ils sont inapprochables, et de plus en plus inapprochés.

– Les mastodontes. Hachette et Editis. Fruits de multiples concentrations, rapprochements, rachats, ils englobent nombre de maisons aux noms prestigieux qui sont devenus aujourd’hui de simples marques. Ils se rapprochent de plus en plus des grands groupes de divertissement mondiaux. Et adoptent les mêmes travers en termes de politique, reporting, intrigues courtisanes en interne. Chez eux, prospère un bataillon croissant de diplômés de grandes écoles, contrôleurs de gestion, etc. (voir entrée suivante).

– Les apparatchiks. Comme dans toutes les grosses sociétés, ils se multiplient comme les puces sur le dos d’un terre-neuve. Spectacle finalement assez touchant que de voir ces grands garçons issus de HEC et Sciences-Po découvrir l’univers du livre comme des enfants qui s’émerveillent de toucher leur première Nintendo.

– Les germanopratines. Très nombreuses dans l’édition. Un des rares milieux économiques dominés par les femmes, du bas en haut de l’échelle des responsabilités, ce qui semble à première vue une bonne nouvelle. En fait, c’est différent, mais pas forcément mieux. Souvent sorbonnardes et snobinardes, bas-bleu quoi, comme on disait autrefois. Pas toutes à Saint-Germain-des-Prés mais toujours rive-gauche dans l’âme et les façons. Délicieuses et agréables à fréquenter. Généralement intelligentes mais pas sur tous les sujets.

– Les mâles. Face aux précédentes, une faible population de mâles a survécu, qui en rajoute par contraste dans le registre macho. “Super ton bouquin, c’est très intéressant. Allons boire un coup pour discuter de comment on va faire pour dépasser les 100 000 ventes. On n’est pas là pour les demi-succès.” Malheureusement, le phallus finira par se dégonfler, car ces messieurs sont rarement aptes aux jeux de pouvoir des grands groupes. En compétition contre les apparatchiks. Très sympathiques et positifs, mais grands bouffeurs de temps et d’espoir.

– Les mythomanes. Le réel pouvoir, dans l’édition comme ailleurs, étant finalement assez peu partagé et peu soucieux d’être approché, une foule pittoresque de wannabes pullulent aux portes du palais, porteurs de faux habits. Dans un premier temps, ils s’inventent des raisons pour faire croire qu’ils sont décisionnaires. Dans un deuxième temps, ils inventent mille ruses pour dissimuler qu’ils ne le sont pas. Fatigants.

– Les fréquentables. Ceux qui ne baratinent pas, ne se dérobent pas, font ce qu’ils disent et disent ce qu’ils font puis finissent par publier votre livre en vous procurant une assistance claire et bienveillante. Existent, heureusement. Mais ils sont rares.

Toutes ces tribus ont un point commun : elles éprouvent du dédain pour l’univers de la pub qu’elles jugent factice, superficiel, inhumain, mené par l’ambition. Tout le contraire de l’édition…

Ce petit monde s’ébat dans son pré carré, principalement préoccupé de migrations intra-territoriales et de piquer quelques proies aux voisins (on parle là des très gros auteurs de best-sellers, plus convoités qu’un cuissot de diplodocus par une horde de tyrannosaures). Pendant ce temps, sont apparus dans le ciel deux météorites d’importance : le livre numérique, puis le print-on-demand d’Amazon.

Quant le premier astéroïde, l’e-book, a touché le sol, les éditeurs classiques ont subi une vraie secousse. Mais devant l’échec relatif du marché des tablettes de lecture, l’intox sur les chiffres menée par le syndicat du livre et la résistance des collections de poche qui ont eu pour politique de vendre plus cher en numérique qu’en physique afin d’en limiter l’essor (pratique aberrante, et soupçonnable d’entente), le phénomène est resté limité à une petite partie du marché. Entre 10 et 20% quand même !

Le print-on-demand (impression à la demande) proposé par Amazon, et deux ou trois autres, c’est autre chose. Une vraie révolution et un danger mortel pour les dinosaures. C’est le genre d’évènement qui – comme le téléchargement qui a zigouillé le CD en cinq ans en déboulant dans l’univers de la musique – va inaugurer une ère totalement neuve, créer de nouveaux comportements d’auteurs, de publishers et de lecteurs, éradiquer les anciennes espèces.

Voyez un peu.

Un lecteur veut lire votre livre. C’est un traditionaliste. Il n’aime pas trop les livres digitaux. Il voudrait votre bouquin sur papier, imprimé et broché, dans les meilleurs délais. Bien.

Il lui suffit d’aller sur Amazon, de le commander et de le payer en deux clics. Ça y est. Il va recevoir chez lui, dans trois jours, votre “vrai” livre qu’Amazon s’est chargé d’imprimer à la demande. Magique, non ?

Amazon n’est pas un éditeur et ne revendique pas de l’être. Il agit, comme toujours, en tant que simple distributeur. Seulement voilà, c’est le plus efficace du monde. Et son expérience dans le livre, son premier marché historique, est incontestable. Là, il est proche du sans-faute.

Avantage pour le lecteur. Il a accès simplement et en direct, sous la forme qu’il préfère, à des ouvrages qu’il n’aurait pas pu se procurer autrement, ce qui ne signifie pas qu’ils sont médiocres. De nombreux vrais succès d’autoédition dans des genres très variés en témoignent déjà. Certains se contentent même d’une diffusion via e-book et obtiennent des scores de vente très honorables.

Avantages pour l’auteur. La redevance qu’Amazon retient sur les ventes est significativement plus basse que dans n’importe quel contrat avec un éditeur classique. On parlait du contrat de Françoise Sagan, réputé le plus avantageux de tous, qui culminait à 20% du prix de vente. Ici, dans certains cas, on dépasse les 60%. Et puis, l’auteur décide de ce qu’il publie. Pas de comité de lecture, de censure ni de ligne éditoriale dictée par l’éditeur puisque l’éditeur, c’est lui !

Inconvénient de l’avantage pour l’auteur, il doit s’occuper de tout : faire relire, corriger, mettre en page, créer une couverture. C’est un gros boulot, et encore plus quand on manque d’expérience dans ces domaines.

Mais certains, et certaines, préfèrent cela. Je connais au moins deux auteures, comme par hasard venues de la pub (dont Babette elle-même qui pourtant a été publiée par Eyrolles), qui ont géré directement la partie graphique de leurs livres, s’estimant, à mon avis avec raison, plus compétentes dans ce domaine que leur éditeur

Babette Auvray-Pagnozzi et Pierre Berville

Et pour les autres, de nouveaux prestataires viennent se mettre en place : Librinova, Bookelis et, pour moi de loin le plus efficace – et le plus raisonnable – d’entre eux : Olivier Morel de publiersonlivre.fr.

Ces bonnes fées se chargent d’une bonne partie du travail de préparation ainsi que des formalités un peu fastidieuses et techniques pour vous inscrire sur Amazon et d’autres plates-formes relativement marginales. (Amazon est très largement leader du marché, mais pourquoi rater des ventes possibles ?).

Pour la promotion, là le bât blesse. Il va falloir se débrouiller tout seul et ce n’est pas si facile. Un terrain où, indéniablement, les éditeurs classiques marquent des points. Encore faut-il qu’ils aient envie d’utiliser leurs réseaux de journalistes pour un nouvel auteur. Et qu’ils fassent partie des rares pour qui les ressources du web ne représentent pas une source de perplexité abyssale. Pas sûr que Gallimard soit abonné à “Le jour sans Pub”…

Avantage pour la planète. Le système met fin à l’absurdité de l’édition classique : le pilonnage. Dans le système traditionnel, les invendus – parfois plusieurs milliers d’exemplaires – sont tout simplement détruits. On a abattu des forêts pour rien ; c’est un gâchis incroyable. Là rien de tel, puisque chaque exemplaire imprimé a déjà son lecteur.

Le système d’Amazon décolle à vitesse grand V. Il a déjà fourni de nombreux best-sellers, certains récupérés par l’édition classique. Le dernier bouquin de Jean-Michel Aphatie est resté plusieurs semaines en tête des ventes en étant publié sur cette plate-forme. Un livre de Marco Koskas, autoédité via Amazon, a été sélectionné en short-list du prix Renaudot, au grand dam des libraires qui sont en première ligne du combat contre le progrès.

Ces pauvres librairies ferment les unes après les autres quand elles n’arrivent pas à se reconvertir, au moins en partie, en papeterie, confiseur, etc. Ça fout les boules, mais comme pour Uber, le public semble vouloir faire son choix. Les libraires pétitionnent à tout-va contre les jurés indignes dont le job est pourtant de distinguer les livres et non point tel ou tel canal de distribution. Les éditeurs se tiennent sagement à l’écart de ces protestations. Ils savent déjà où souffle le vent. Et Amazon représente aussi pour eux un canal de distribution important, ce qui limite leurs indignations.

Les éditeurs sauront-ils s’adapter à ce nouvel environnement ? Ou retrouvera-t-on un jour avec émotion et curiosité leurs ossements blanchis par le temps dans quelque terrain de fouilles archéologiques ? La balle est dans leur camp. En attendant, auteurs et lecteurs se dirigent de plus en plus vers Amazon.

Pierre Berville. Publicitaire. Auteur de “J’enlève le haut. Les dessous de la pub à l’âge d’or”. En voie de parution. Devinez où…  jenlevelehaut.fr

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Notre époque est marquée par le politiquement correct.

Pierre Berville : notre époque est marquée
par le politiquement correct...

Article de Julien Morin parue sur strategies.fr le 27/09/2018

L’actu vue par Pierre Berville, publicitaire, fondateur de l'agence
Callegari Berville et auteur de la publication à paraître “J’enlève le haut :
les dessous de la pub à l’âge d’or.”

L’anniversaire des 50 ans (1er octobre 1968) de la publicité à la télévision.

L’arrivée de la publicité à la télévision a marqué la rencontre entre deux univers de divertissement. Un an plus tôt, une nouvelle apparition bouleverse déjà le paysage audiovisuel : la naissance de la télévision couleur. La publicité arrive toute flamboyante dans un espace de modernité. Cette innovation a été très bénéfique pour la publicité, les campagnes en témoignent : elles sont colorées, joyeuses, on fait appel à la musique, aux chansons de publicité. On est du côté de l’émerveillement, du divertissement, ce que la publicité n’aurait jamais dû cesser d’être. À cette époque-là, c’est encore un métier qui privilégie les rapports humains, avec une dimension presque artisanale qui se ressent. Aujourd’hui, le monde de la publicité s’est professionnalisé, avec les avantages et les défauts que cela comporte. Si elle a toujours ce rôle de provoquer la sympathie et l’achat, elle est moins décontractée. La sécurité est devenue un alibi pour tout interdire. Les talents sont toujours présents mais l’époque actuelle amène à être plus politiquement correct, moins provocateur. Maintenant, la priorité est d’éviter tout bad buzz.

La publicité adressée, actuellement interdite à la télévision. Depuis des mois, les principaux groupes de télévision demandent une modification de la réglementation.

C’est une tendance qui vient du web où la pratique est autorisée. On peut faire un parallèle avec le moment où la “coupure pub” est apparue au milieu des films à la télé. Cela avait été vécu comme un petit traumatisme. Toute nouveauté est un risque. Je n’ai pourtant pas d’a priori négatif sur le sujet. Tout est question d’équilibre et de talent. Comme souvent, ce n’est pas la pratique qui est dangereuse mais la manière. Bien utilisé, l’avantage de pouvoir adresser des campagnes de publicité ciblées peut créer de la complicité et renforcer l’efficacité. À contrario, traitée maladroitement, cette personnalisation pourra être vécue comme intrusive.

Facebook qui annonce mettre sur pied une “salle de crise”, destinée à déjouer les tentatives de manipulation des élections aux États-Unis et au Brésil.

De manière générale, c’est la question de ces grosses entreprises comme les GAFA qui ont pris une telle dimension au niveau du pouvoir. Ils sont devenus des États dans un État. Alors on ne peut qu’encourager toute tentative de démocratie, de transparence. Mais il y a un mais… Comme beaucoup, je suis un peu sceptique sur leur réelle volonté de faire évoluer les choses, de ne pas être seulement dans une campagne de communication. Il faudra rester attentif.

Deuxième édition de la rentrée en musique dans les écoles, collèges et lycées.

À l’ère du digital, il n’y a jamais eu autant de moyens d’écouter la musique. Il n’y a pas de raison pour que les jeunes n’aient pas envie de la pratiquer. Le désir est là. Inviter à découvrir les instruments, que chacun trouve le sien et apprenne à s’en servir, c’est un bon objectif. Mais l’école, ce n’est pas suffisant si l’on veut démocratiser l’accès à la musique. Certaines mesures concrètes pourraient permettre d’y arriver. Il faudrait déjà commencer par ouvrir plus de lieux d’accueil, de salles de répétition accessibles à un plus grand nombre. Pourquoi ne pas laisser ouvertes les écoles plus longtemps, et pendant les week-ends à cet effet ? Ensuite, il existe un volet économique : écouter de la musique est soumis à de nombreuses taxes. En France, les droits d’auteur sont bien défendus. L’effet pervers est que vous ne pouvez pas diffuser gratuitement de la musique dans un café, un bar… ni les ouvrir facilement à la musique vivante comme cela se pratique dans tant d’autres pays. C’est dommage.

La short-list du Prix Renaudot qui accueille un livre auto-édité sur Amazon.

Bravo à l’audace de ces jurés qui vivent avec leur temps. Les pauvres libraires en font tout un foin. Les systèmes archaïques de production et de distribution des livres sont en train d’évoluer à vitesse grand V. C’est exactement le même phénomène que les films produits par Netflix que l’on a tenté d’interdire à Cannes, avant qu’ils soient projetés dans les autres festivals. On notera le silence assourdissant des éditeurs dans cette affaire. Ils savent déjà vers où le vent va tourner. Sauront-ils s’adapter à la nouvelle donne ? Amazon a-t-il encore vraiment besoin d’eux pour très longtemps ? L’avenir le dira vite.

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Qu’est-ce qui a changé, dans le fond ?

Paroles d’un Président du Club des AD fin des années 80 :
“qu'est-ce qui a changé, dans le fond ?”

Les créatifs publicitaires font un des plus beaux métiers du monde. On nous paye pour pratiquer ce que l’esprit humain a inventé de plus agréable pour se faire plaisir à lui-même. L’imagination.

Le but premier du Club des Directeurs Artistiques est de le rappeler chaque année depuis plus de 20 ans.

Comme le disait Tristan Tzara “l’absence de système est encore un système mais c’est le plus sympathique.” Comme le disait Pierre-Alain, un copain batteur : “En musique, il n’y a pas de règle… à condition que ça swingue !!!”

La création, son nom l’indique consiste à faire exister ce qui n’existait pas auparavant. La fraîcheur de l’idée est le critère qui prévaut lors de la sélection des travaux qui composent cet annuaire. Le frisson et l’originalité ont priorité avant l’appartenance à telle ou telle école, l’imitation de tel ou tel style. Si l’imagination n’a pas de lois, l’art d’exprimer une idée par des mots, des images et des sons est un métier qui possède sa logique, son savoir-faire et ses tours de main.

Le Club des Directeurs Artistiques salue ici le bel ouvrage de tous ceux, débutants et confirmés, qui ont su, en France en 1988, conjurer fantaisie et labeur, inspiration et transpiration pour démontrer que leur talent sait rejoindre celui du public.

Le palmarès du Club ne ressemble à aucun autre. Il est décerné depuis près de vingt années. II répond à un besoin profond et réel qui est d’avoir l’avis de professionnels sur leur propre métier. Enfin, il provoque les passions.

L’originalité, la durabilité, la pertinence, l’impact ; tiens ? C’est également la parfaite définition d’une grande campagne publicitaire !

Pas de public, pas de journalistes, pas d’annonceurs, pas de commerciaux, pas de théoriciens, pas d’amateurs, pas de magouilles, pas de cadeaux : voici tel qu’en lui-même le dix-septième Palmarès du Club des Directeurs Artistiques, le seul prix décerné par des professionnels de la création publicitaire désignés par leurs pairs.

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